Коротко. CPL = расходы / количество заявок. CPO = расходы / количество продаж. LTV = сколько денег приносит клиент за всё время. Считать нужно все три, иначе «дешёвые заявки» могут оказаться убыточными.
Три разные цифры
CPL — cost per lead
Стоимость одной заявки.
CPL = (Реклама + Аренда + Доплаты) / Количество заявок
Пример: 30 000 ₽ реклама + 19 900 ₽ аренда, 40 заявок → 1 247 ₽ за заявку.
Но не все заявки целевые. Если 10 из 40 — спам и «просто узнать», реальная стоимость целевой заявки выше.
CPO — cost per order
Стоимость одной продажи.
CPO = (Реклама + Аренда + Доплаты) / Количество продаж
Пример: те же 49 900 ₽, 8 продаж → 6 237 ₽ за клиента.
LTV — lifetime value
Сколько клиент приносит за всё время.
LTV = Средний чек × Маржа × Количество покупок
Пример: средний чек 25 000 ₽, маржа 40%, клиент возвращается 2 раза → LTV = 25 000 × 0,4 × 2 = 20 000 ₽.
Если CPO 6 237 ₽, а LTV 20 000 ₽ — экономика сходится.
Почему «дешёвый клик» — не «дешёвый клиент»
Клик может стоить 5 ₽, но если сайт конвертирует 0,5%, заявка будет стоить 1 000 ₽. И наоборот: клик за 100 ₽ с конверсией 10% даст заявку за 1 000 ₽. Цена клика сама по себе ничего не говорит.
Смотрите на цепочку:
CPC → CR сайта → CPL → CR продаж → CPO → LTV
Какие заявки считать целевыми
Целевая заявка — та, которая соответствует вашему продукту, географии и бюджету. Например:
- клиент указал услугу, которую вы оказываете;
- город в зоне выезда;
- есть контакт и возможность связаться;
- понятен запрос.
Нецелевые:
- спам иавтоматические отправки;
- «ищу работу»;
- «продаю запчасти»;
- другой город;
- «просто узнать цену» без намерения покупать.
Чем лучше квалификация, тем выше CPL, но ниже CPO. Иногда выгоднее платить 2 000 ₽ за целевую заявку, чем 500 ₽ за мусор.
Как считать звонки
Формы — просто. Звонки — сложнее. Нужен коллтрекинг:
- подменный номер для рекламы;
- запись разговоров;
- отметка «целевой / нецелевой»;
- передача в CRM.
Без коллтрекинга вы видите только формы и недооцениваете рекламу, которая приносит звонки.
Пример расчёта для стоматологии
Вводные:
- аренда + реклама: 60 000 ₽;
- заявки: 30;
- целевые: 20;
- записи на приём: 12;
- пришли: 9;
- продажи: 5;
- средний чек: 40 000 ₽;
- маржа: 50%.
Расчёт:
- CPL = 60 000 / 30 = 2 000 ₽;
- стоимость целевой заявки = 60 000 / 20 = 3 000 ₽;
- CPO = 60 000 / 5 = 12 000 ₽;
- LTV одной продажи = 40 000 × 0,5 = 20 000 ₽;
- прибыль = 5 × 20 000 − 60 000 = 40 000 ₽.
Экономика сходится. Если бы маржа была 20%, LTV = 8 000 ₽, и кампания была бы убыточной.
Пример учебный. В медицине нельзя обещать результат лечения; расчёт — только про экономику, не про медицинские гарантии.
Ошибки в расчётах
- Считать только формы. Звонки и мессенджеры часто дают больше заявок.
- Не считать аренду и поддержку. «Реклама окупилась» — а сайт и работа нет.
- Считать все заявки целевыми. CPL занижается, решения принимаются неверно.
- Не учитывать LTV. Для автосервиса и стоматологии повторные визиты важнее первой продажи.
- Смотреть на один месяц. Кампании оптимизируются 3–6 недель.
- Сравнивать несравнимое. Разные ниши, города и сегменты.
- Не считать стоимость обработки. Менеджер, CRM, коллтрекинг — тоже расходы.
Что настроить
- Метрика и цели на формы, звонки, MAX, Telegram.
- UTM-разметка.
- Коллтрекинг.
- CRM или таблица с этапами.
- Отчёт: расход, заявки, целевые, продажи, CPL, CPO, LTV.
- Еженедельная сверка с менеджерами.
Формула для быстрого решения
Если LTV > CPO × 3 — можно масштабировать.
Если LTV < CPO — канал убыточен.
Если LTV ≈ CPO — нужна оптимизация или другой сегмент.
Запас в 3 раза — не догма, а осторожный ориентир. В некоторых нишах достаточно 1,5–2.
Главное. Считайте не клики, а деньги. CPL без CPO и LTV — это самообман, а не аналитика.